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揭秘奢侈品牌服裝的增長真相:不是富人,而是“中產”!

2020-03-18 14:24:14

主流顧客原來是“中產”?


  毫無疑問,這個世界變得越來越有錢,整個全球經濟已經持續增長了幾百年,而且并非是只有富人變得更富,事實遠非如此,如今全球財富都在增長,中產階級也越來越多。


  與整個全球經濟增長的現狀相對應,奢侈品牌的銷量也在增長。品牌服裝Z為明顯的市場是中國、印度及俄羅斯,當一個奢侈品牌的營銷人談論品牌未來方向時,絕不會忽略這幾個市場。


  馬斯洛的需求層次理論認為,從基本需求上升到更高需求前,一個人需要先獲得一定程度的物質積累。但這并不完全正確——即使是哪些每天只靠幾美元生存的貧困族群,也會花掉不小一部分收入進行娛樂消費——很明顯,人們不能只靠面包活下去,所有人都時不時需要一些“奢侈”的感覺。


  奢侈品牌在發達國家的發展也十分令人矚目。


  即使是日常用品品類,也有逐步走向高端品牌的趨勢。在肯尼亞,每個家庭在食物上的花銷占家庭總收入的45%;在法國,這個比例只有14%,因為法國更富有,生產力更強,人們有更多的機會去購買其它非必需品——除了食物,他們還可以買昂貴的手表、游艇或者生活體驗——當然,法國人吃的也相當不錯。


  在富裕的國家,很少有人買不起食物,他們不需要買很多,但可以買更好、更貴的食品。在美國,(姍姍來遲的)濃縮咖啡和精釀啤酒的出現就是證明。


  奢侈品牌不僅針對富人銷售,超級富豪們的人均奢侈品購買量可能會超過我們,但中產階級才是購買主力,因為品牌服裝這一階級的人數超越富豪千百倍。


  這意味著,奢侈品牌雖然不面向所有人,但仍然需要在大眾市場內競爭。這對很多營銷人員(和營銷理論研究人員)來說是個意外,甚至是震驚,因為他們都公開反對這一結論。這和他們的信念沖突,在他們心中,奢侈品牌的成功秘訣就是被視世間罕有。


  但其實,奢侈品如何想要持續增長壯大,其實和其他品類的品牌是一樣的,面對的并非是忠誠老顧客,而是大量的輕度顧客和新顧客,而這些顧客大部分都不是億萬富豪,而是中產。


  這也就是奢侈品品牌也是要廣泛投放廣告的原因,品牌服裝奢侈品牌手表的廣告不只針對億萬富翁們,因為大富豪太少了,而且大部分購買高級手表的人也并非億萬富翁。


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